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元气森林千亿估值是否真实;华强北企业家去收割美国人?

时间:2022-07-11 12:19:16  来源:  作者:  阅读:

元气森林千亿估值是否真实;在新消费赛道里,几乎没有一家公司的估值奔跑速度比得过元气森林。2019年,元气森林在成立3年后获得B轮融资,估值40亿元人民币,这是它首次对外披露估值金额。之后,元气森林估值迅速攀升。2020年7月20亿美元,2021年4月60亿美元,2021年底达到150亿美元(约合人民币950亿元)。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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估值攀升背后,是元气森林打造出了现象级别的大单品,让无糖饮料的概念得到大范围的传播。但这是否意味着一个年销售额还不到百亿元的消费品牌值近千亿的估值呢?RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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近几年,新消费公司在一级市场大受欢迎,估值也水涨船高,但到了二级市场,上市首日即破发、此后一路下跌的新消费品牌,屡见不鲜。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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元气森林会重蹈覆辙吗?本文将从元气森林的商业模式、经营状况和二级市场对软饮公司估值逻辑来对这一问题进行探讨。一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场,人们通常忧虑的文化和习惯差异,并不会造成决定性的阻碍。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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唐彬森所推崇的这一理念是元气森林在相对稳定的软饮赛道跑出来的原因,这种理念也叫地缘套利。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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地缘套利的提出者是俄罗斯投资机构DST的合伙人Alexander Tamas。DST在美国投了facebook,又去欠发达地区找相似的公司,早期就重仓了京东、阿里和小米等互联网巨头。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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无糖气泡水,更大一点的赛道里,上个世纪就已经有无糖可乐了,可口和百事也曾试水,同细分赛道里,凭借零糖、零甜味剂、零添加的全天然健康概念重新定义美国气泡水市场的LaCroix也诞生于上个世纪,与无糖可乐只有几种口味不同,LaCroix包括了杏子、百香果、桃梨、椰子等多种口味。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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当然,元气森林的气泡水也有自己的创新,如:用更接近糖口感的赤藓糖醇做原料,哪怕成本更高。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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这样的相似,在元气森林的多款产品中都可以看到。气泡水之后的大单品——燃茶、乳茶,日本作为无糖茶饮渗透率更高的国家,三得利、伊藤园都有相似的产品。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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地缘套利,是产品层面,如何让概念占领消费者的心智,让“无糖”“健康”等标签与元气森林强绑定,靠的就是营销了。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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特劳特的《定位》及其理论早已经成为一门学问,它告诉人们,人的心智容量是十分有限的,进入人的心智是困难的,所以要在人的心智中塑造好产品或者品类的定位,增加被替换的难度。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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元气森林的定位,分为显性和隐性的。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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显性的是通过“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”这些概念,成功将自己与绑定在健康、不长胖等画上了等号。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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这条路也并不是那么顺利,存在利用信息不对称模糊概念,比如在遭到质疑之后,元气森林致歉并将乳茶产品的0蔗糖换成了低糖。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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隐性的则是在包装、产品名字等能直接冲击人眼球的方面。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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一想到日本和德国,我们就想到工匠精神,元气森林也正是利用这种心理,在一些方面无限靠近日本的一些产品:旗下的一款酸奶直接命名“北海道”,燃茶的一款礼盒包装与日本茶叶品牌LUPICIA极为相似,乳茶的卡通人物形象和不二家“撞脸”等等。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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这些操作,如果在娱乐圈,会被称为“碰瓷式营销”,目的是“提咖”。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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再加上前期不在乎利润,舍得砸钱的互联网精神,用唐彬森的话说就是,敢在20亿收入时,用18亿做广告投放。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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于是我们看到,从综艺到社交平台,从代言人到冠名赞助电视剧,元气森林的营销无孔不入。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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元气森林的“互联网”特点还体现在渠道的“差异化”和生产的“轻”。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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饮料,消费的即时性强、场景繁多,饭店、便利店、商超、街边的无人售货机、娱乐场所等,这决定线下更重要的销售渠道,而元气森林的线上销售占比一度达到30%以上。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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即使在线下,也是由经销商与便利店去谈合作,提高了效率,但也有费用不透明的弊端和便利店是否会倒闭等风险,后来,元气森林逐渐直接对接终端零售商。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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早期,元气森林依赖代工厂,自己更多的是输出产品研发和品牌运营的能力,和互联网公司一样,属于轻资产。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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零糖文化和轻资产运营模式,是元气森林高估值的支撑。内在逻辑是与零糖文化的绑定,让元气森林更大程度受益于品类渗透率的提升,从而有巨大的成长空间,轻资产的运营模式让元气森林整体资产回报率更高,股东的投入回报率更高。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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但这一套打法也存在着弊端,巨头只要稍稍施加压力,元气森林的节奏就会被扰乱。2021年,元气森林的代工厂、赤藓糖醇供应商,在巨头的压力之下,都曾“断供”。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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此外,新产品往往需要代工厂做出适应元气森林的改造,找到配合意愿高的合格代工厂也有难度。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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在多种压力之下,元气森林不得不走向传统快消品的生产模式,自建生厂、补渠道短板、线下推冰柜。现阶段,随着赤藓糖醇的应用普及,其他品牌推出同类别产品,叠加公司自身重点产品如有矿矿泉水、外星人电解质水所能突出的不再是“0糖”,元气森林=0糖的这种心智不再那么稳固,同时,轻资产的运营模式已经不是现阶段元气森林的打法。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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也就是说,支撑元气森林高估值的内在逻辑发生了变化,它的商业模式越来越靠近传统快消品。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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值不值1000亿?RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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在讨论元气森林的估值之前,我们先做两个非常有利于元气森林假设:RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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第一个假设是关于收入增长速度。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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根据相关报道,2020年和2021年,元气森林的收入分别增长了3倍和1.6倍,2021年收入73亿元(一说,销售额,也有报道称70亿元)。在谈及未来三年规划时,唐彬森曾表示50%—60%的年化增长就可以了。这一目标和和今年第一季度50%的收入增速相差不大。但据《晚点》团队的报道,元气森林内部定下的营收目标是100亿元,增速已经降至37%。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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我们暂且给予元气森林乐观的假设:未来三年年复合增长率为55%。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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第二个假设是关于未来的净利润。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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元气森林没有公开利润数据。根据此前增长黑盒的文章,元气森林2020年的毛利率不到30%。加上其他的费用,元气森林很可能不盈利。也有新闻报道称,元气森林的毛利率已经超过40%,中金的一份研报也显示,元气森林的毛利率在40%+。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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我们假设元气森林能够在上实现规模效应,也无需再渠道等销售环节付出比成熟企业更高的费用。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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气泡水National beverage的净利率在近十年里最高为16.24%,Monster和可口可乐综合净利率较高,在20%——30%之间。下文我们取20%的净利率,并且假设现在的元气森林已经实现。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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参照香港市场上康师傅、统一的PS法,取最高值1.4,元气森林2021年收入73亿元,元气森林估值为102.2亿元。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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再考虑上增速,50%的增速高于2006年—2009年前后康师傅的增速,即使按照4倍计算,不到300亿元。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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2022年,可口可乐、Monster、National beverage的平均市盈率分别为26.98、33.07、25.67。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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按照上文,我们取20%的净利率,并且假设元气森林现在已经达到这个水平,那么2021年其净利润为14.6亿元,取市盈率30倍,估值也不过438亿元。【市值榜】RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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华强北企业家去收割美国人?RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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在手机厂商遭受市场寒冬之际,一家从华强北起家、卖数据线的企业,却要上市了。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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凭借着线上渠道以及不断扩充品类,绿联科技将众多产品远销欧美国家。并且其在海外市场的毛利率远高于国内,可谓是靠一根数据线收割欧美市场。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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但冲刺上市的绿联科技也有隐忧。由于线上渠道收入占比过高,平台服务费、推广费等费用让绿联科技的销售费用高企,在加上原材料涨价等综合因素,2021年绿联科技陷入了净利润负增长。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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另外,主要采用外协生产的绿联科技,也被质疑产品质量把控存在问题。充坏手机、笔记本,甚至充电头引发起火等问题不断被曝出。绿联科技的创业起点在深圳华强北。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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当时,绿联科技创始人张清森大学毕业后来到深圳做外贸业务员,没多久便开始创业,进入电子制造行业。依靠此前的外贸工作经历,绿联早期主要为海外品牌代工数据线。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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不过代工赚的是辛苦钱,在残酷的低价竞争之下,张清森决定打造自己的品牌:UGREEN绿联,他选择了从线上渠道切入,后来还借此将产品销往海外市场。并且一步步扩充品类,目前产品已经涵盖传输类、音视频类、充电类、移动周边类、存储类五大系列。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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当前,绿联科技线上渠道收入占比在80%左右,线上渠道既是绿联早期崛起的助力,但过度依赖线上渠道似乎也正在成为绿联的隐忧。招股书显示,2019-2021年绿联科技营收分别为20.45亿元、27.38亿元和34.46亿元,年均复合增速达29.80%;但尴尬的是,同期净利润分别为2.27亿元、3.06亿元和3.04亿元,净利润增速从2020年的34.60%下降为-0.37%,陷入负增长。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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绿联科技解释称,主要原因是2021年存在因员工股权激励计入的股份支付费用增加、职工薪酬费用上升、相关材料成本上涨、研发费用增加等原因所致。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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但实际上,绿联科技没提到的是,由于一直以来对线上渠道的过度依赖,导致销售费用过高的情况。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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数据显示,2019-2021年绿联科技销售费用分别为6.11亿元、4.52亿元和5.83亿元,销售费用率分别为29.88%、16.53%和16.91%,为各项费用中比重最高的。对比可比上市公司安克创新、公牛集团、海能实业的销售费用率情况,绿联科技高于可比上市公司平均值。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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据悉,绿联科技的销售费用主要由运费、平台服务费、推广费和职工薪酬构成,而其中平台服务费和推广费又占据了大头。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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2019-2021年,绿联科技的平台服务费分别为1.28亿元、1.91亿元和2.34亿元,占销售费用的比例分别为20.97%、42.31%和40.09%;推广费分别为1.42亿元、1.81亿元和2.08亿元,占销售费用的比例分别为23.16%、39.96%和35.64%。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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值得注意的是,绿联科技的综合毛利率也处于下降趋势,2019-2021年分别为49.67%、38.01%和37.15%。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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绿联科技在招股书也提示,存在着线上平台经营风险,以及电商平台费用大幅上涨的风险。若线上电商平台收取的平台服务费等费用标准发生大幅上涨,或者平台经营策略变化,将可能对公司经营业绩造成不利影响。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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收割海外用户?海外毛利率远高国内RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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除了中国市场之外,绿联科技还通过亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等海外电商平台,将产品销往美国、英国、德国、日本等全球多个国家和地区。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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数据显示,2019-2021年绿联科技主营业务境内收入占比分别为56.51%、52.62%和53.91%。整体来看,一半收入靠国内,另一半则靠海外市场。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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绿联科技境外收入主要来源于经济发达的欧洲地区和美洲地区,两个地区占境外收入的比重超过70%;2019-2021年欧洲地区和美洲地区主营业务收入合计占公司主营业务收入的比重分别为33.43%、35.33%、32.53%。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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绿联科技称,欧洲地区、北美地区市场受新冠疫情影响,消费者线上消费习惯加速养成,线上消费渗透率持续提升;同时,新冠疫情造成的限制出行带来了在线办公、线上教育、视频会议、居家娱乐等需求,人们对电子设备及其周边配件的需求增加。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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有意思的是,报告期内绿联科技境内毛利率低于境外毛利率。绿联科技解释称,主要原因系公司境内产品与境外市场定价、销售模式、销售平台等存在差异所致。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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具体来看,2019-2021年,绿联科技境内毛利率分别为35.88%、30.78%和31.40%;同期境外毛利率则分别为67.74%、46.24%和44.01%。境外毛利率高企也提升了绿联科技主营业务的整体毛利率。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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不过正如上文所提到的,绿联科技在海外市场对线上平台的依赖程度更高,这也让其境外毛利率处于逐年下降态势。当然,背后的原因是复杂的,比如还有市场竞争激烈、原材料成本上涨等多种因素。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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绿联科技披露,在生产模式方面,公司进行自主研发,并采取外协生产为主、自主生产为辅的生产模式。从绿联科技披露的历年产品生产数量和金额来看,外协生产占比均在75%以上。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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绿联科技解释称,这种生产模式下,公司可以充分利用珠三角地区成熟丰富的3C消费电子加工资源,也使公司可以更加专注于产品的原创设计、供应链管理和销售渠道的开发与维护等附加值更高的环节。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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不过从用户端的反馈来看,实际情况似乎并不是如此。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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至于绿联科技提到的自主研发,情况似乎也并不理想。招股书披露,目前绿联科技及其子公司拥有境内专利698项,拥有境外专利506项,但698项境内专利中代表技术门槛的发明专利只有11项。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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研发投入方面,2019-2021年,绿联科技研发投入分别为6488.53万元、9512.70万元和15660.64万元,占营业收入的比重分别为3.17%、3.47%和4.54%。RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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虽然研发投入逐年增长,但报告期内,绿联科技的研发费用率低于可比上市公司安克创新、公牛集团、海能实业的平均值。绿联科技解释称,主要原因系公司报告期内收入增速较快,导致虽然在报告期内加大了研发投入的力度,但研发费用率仍低于可比上市公司平均值。【新浪科技】RsPu机会_陪你一起看时尚前沿新科技!
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